ステルスマーケティングとは
事業者側の「やらせ」行為
ステルスマーケティング（以下「ステマ」といいます）とは、マーケティング手法のうち、それが商品やサービスの広告・宣伝であると消費者が気付かれないような方法で行う広告・宣伝のことをいいます。
一言でいえば、ステマは広告・宣伝行為を行う事業者側の「やらせ」行為のことですが、令和5年3月28日に内閣府より、「一般消費者が事業者の表示と判別することが困難である」場合には不当景品類及び不当表示法（以下「景表法」といいます）第5条第3号の「不当表示」にあたるとするよう告示が出され、ステマへの規制が行われることになりました（令和5年10月1日施行）。
ステマは、商品・サービス内容について一般消費者を誤認させ、自主的・合理的な選択を困難にする行為であるため、このような行為は制限されなければなりません。他方で、企業や事業主にとって、安価で容易に拡散できるネットを通じた広告・宣伝行為などは、事業の継続・発展のために不可欠であり、告示や景表法違反による処分に萎縮することなく、適法に広告・宣伝行為を行うためには規制の対象・内容等を正確に理解しておくことが大切です。
本稿では、どのような広告・宣伝行為がステルスマーケティングにあたるのか、またステルスマーケティングの規制としてどのようなものがあるのか、その留意点などに触れつつご紹介いたします。
ステマの具体例
ステマの具体例として以下のものが挙げられます。
クチコミ
たとえば、飲食店のクチコミサイトに、飲食店の経営者が消費者を装い、顧客を誘引するために好意的な書き込みや高評価の投稿を行ったりする例が挙げられます。
このような自作自演の場合だけでなく、事業主が第三者に好意的な意見や高評価の投稿を依頼して行うこともステマの例にあたります。
ブログ
また、ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）からブロガー（ブログ運営者）に対して広告主の商品・サービスを提供し、ブロガーがこの提供された商品に対して好意的な感想や高評価の紹介記事などを自らのブログに掲載することもステマの例にあたるとされています。
Twitter（現在のX）やインスタグラムなどSNSを利用した高評価の投稿依頼も同様といえるでしょう。
その他
規制対象となる広告・宣伝行為には、上記ネットを媒体として行うもの以外にも、チラシやポスター、商品パッケージ、テレビなど様々なものがあります。
事業者（広告主）の広告・宣伝行為であるにもかかわらず、一般消費者に事業者（広告主）のそれとは分からない場合には、ステマにあたるとして規制の対象となることがあります。
令和5年3月28日内閣府告示
先に紹介したように、令和5年3月28日内閣府より、対象となる広告・宣伝が「一般消費者が事業者の表示と判別することが困難である」場合には景表法5条3号の「不当表示」とするよう告示がありました（令和5年10月1日施行）。
同号違反とならないためには、どのような広告・宣伝がステマに当たるのか、予め規制対象やその判断要素を理解しておく必要があります。
規制対象
規制の対象となる「者」は、商品・サービスを供給する事業主となります。広告・宣伝の制作に携わっただけの者や、ただ広告・宣伝を投稿しただけ（好意的な意見や高評価の投稿・掲載はない）の者などは規制の対象となりません。
また、規制の対象となる「物」は、新聞やテレビ、ラジオ、ネットなどあらゆる媒体を通じて行う表示全般となります。
ステマの判断要素
まず、ステマ該当性の判断要素として、その宣伝・広告が事業者の表示であることが挙げられます。事業者の表示でない限りステマとはまずならないのですが、事業者の表示といえるかは、客観的に、当該事業者が商品・サービスに関する表示内容の決定に関与したといえるかにより判断されます。
次に、ステマ該当性の判断要素として、事業者の表示であるにもかかわらず、一般消費者が事業者の表示であると判断することができないことをいいます。一般消費者にとって事業者の表示であることが明らかであるか否かは、個々の文章や写真などから判断するのではなく、表示内容全体から総合的に判断されます。
行政機関・弁護士への相談
上記のとおり、ステマの該当性については一応その判断要素はあるのですが、広告・宣伝内容の表示の決定にどの程度関与したら事業者の表示とあたるのか（対価の有無・多寡等）や「一般消費者にとって」明瞭か否かは事業者にとって必ずしも明らかではない等、判断に迷うことがあります。
広告・宣伝行為を行う際にステマにあたるのか判断に迷う場合には、予め行政機関や弁護士などの専門家に確認してみることが大切です。
事業者が行う企画の事前相談の窓口として、行政機関には以下の窓口が設置されていますので参考にしてみて下さい。
消費者庁表示対策課 指導係
TEL：03-3570-8800（代表）
なお、企画している事業内容など必要に応じて、予め行政機関に相談してみることも大切ですが、行政機関は必ずしも法律の専門家ではないため、広告・宣伝に関する景表法・著作権法などのリーガルチェックを相談する場合には、専門家である弁護士に相談する方が適切だといえます。
景表法上の「不当表示」
ステマは景表法第5条第3号違反となる
ステマに当たる場合には、景表法5条3号の「不当表示」とするよう告示が出されましたが、「不当表示」とは何を言うのでしょうか。
そもそも景表法の規制対象となる「表示」とは、顧客を誘因する手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの品質、企画、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示であり、消費者に対して、商品・サービスを知らせる広告や表示全般のことをいいます。そして景表法上の不当表示には大きく分けて以下の3種類があります。
① 優良誤認表示（景表法第5条第1号）
② 有利誤認表示（景表法第5条第2号）
③ その他誤認されるおそれのある表示（景表法第5条第3号）
①の「優良誤認表示」とは、商品・サービスの品質・規格などの内容について、実際のものよりも著しく優良であると表示したり、また事実に相違して他の競争事業者の内容よりも著しく優良であると表示することによって、一般消費者を誤認させるものをいいます。
また、②の「有利誤認表示」とは、商品・サービスの価格など取引条件について、実際のものより著しく有利であると表示したり、また事実に相違して他の競争事業者の取引条件よりも著しく有利であると表示することによって、一般消費者を誤認させるものをいいます。①は商品・サービスの内容に着目し、②は商品・サービスの取引条件に着目した規制といえるでしょう。
そして③の「その他誤認されるおそれのある表示」とは、①及び②以外の表示であり、今回の内閣府告示によって規制されるステマはこの第3号に該当することになります。
景表法違反に対する情報提供
景表法違反に関する情報提供機関として全国に受付窓口が設置されており、九州の受付窓口は以下のとおりとなっております。
対象となる広告・宣伝が景表法に違反するか判断に迷う場合は、各行政機関窓口に確認してみることも1つの手段ですが、正確で詳細な確認をするのであれば、法律の専門家である弁護士に相談する方が適切でしょう。
九州事務所取引課
〒812-0013
福岡市博多区博多駅東2-10-7 福岡第2合同庁舎別館
TEL：092-431-6031
景表法違反の措置
消費者庁からの措置命令
ステマによる告示違反が認められた場合には、事業者に対して、違反した表示の差止や違反事実の一般消費者への周知、再発防止策の設置などの措置命令が行われることがあります。
措置命令が行われると、課徴金はありませんが、その内容は公表されます。課徴金がなくとも公的機関により処分の内容が公表されると、企業のブランドイメージ・信用が損なわれるおそれがあるので企業としては避けなければなりません。
景表法違反としての処罰可能性
ステマによる表示内容に景表法第5条各号違反が認められる場合には、刑事罰をうける可能性があります。
また、ステマにより被害を被った消費者から損害賠償請求を受ける可能性もあります。景表法違反があった場合も措置命令と同じように、処罰に伴う企業のブランドイメージ・信用損失にもつながるおそれもあります。
ご相談は福岡の弁護士法人いかり法律事務所へ
本稿では、ステマに関する規制にフォーカスして紹介しましたが、ステマへの規制は始まったばかりであり、企業や事業主にとって広告・宣伝行為の際に判断に迷う場合もあると思います。
告示違反や景表法違反により処分を受け、企業の信用・ブランドイメージを損なうことがないよう、経営者や企業の担当者は告示内容・運用基準などについて予め理解しておくことが大切です。
福岡の弁護士法人いかり法律事務所には、景表法をはじめ著作権法など広告・宣伝に関する法令に詳しい弁護士が在籍しており、経営者や企業のご担当者様からのご相談も多く頂いております。企業の広告・宣伝について何か気になることがあれば、まずは福岡の弁護士法人いかり法律事務所へお気軽にご相談下さい。
